El área de comunicaciones sigue reportando impactos y equivalencias publicitarias en juntas donde el resto de las áreas reporta decisiones y márgenes. La brecha de lenguaje explica buena parte de su fragilidad presupuestal.
Métricas que no resisten
- Equivalencia publicitaria: mide costo, no efecto
- Número de menciones sin ponderar audiencia ni credibilidad
- Alcance potencial: describe un techo teórico que nunca ocurre
Métricas que sí
- Participación en la conversación relevante del sector (IPM)
- Penetración del mensaje clave en cobertura ganada
- Costo de adquisición asistido por medios ganados
- Variación de riesgo regulatorio percibido en audiencias objetivo
"Comunicaciones no tiene un problema de resultados. Tiene un problema de traducción."
Santiago Escobar
Cómo empezar
Establecer una línea base antes de la campaña, definir dos métricas de negocio acompañantes y aceptar una ventana de medición de al menos dos trimestres. Sin línea base no hay ROI, hay anécdota.
